De l'essor de Lego à la voie de la symbiose entre la communauté et l'entreprise

Dans le domaine du Web3, la métaphore des Lego est omniprésente. Les gens comparent la DeFi à des Lego financiers, les DAO à des Lego organisationnels, et il pourrait également y avoir des Lego commerciaux et d'autres métaphores Lego dans divers domaines verticaux à l'avenir. Cette métaphore est si populaire parce que les produits Web3 s'assemblent souvent, ressemblant à la créativité de l'assemblage de briques Lego.

Cependant, la combinabilité n'est pas la seule inspiration que nous donne Lego. Nous avons souvent tendance à ignorer un fait : la simple combinabilité n'est pas suffisante, l'innovation ne naît pas de nulle part ; une communauté ouverte et inclusive est essentielle pour stimuler l'innovation.

Grâce au soutien mutuel entre l'entreprise et la communauté, Lego a réussi à se relever de la faillite au cours des 20 dernières années, devenant ainsi un leader de l'industrie mondiale des jouets. Cette histoire met en évidence l'importance d'une participation communautaire active et fournit également des références sur la manière d'atteindre cet objectif. Le cas de Lego est non seulement digne d'intérêt pour les entreprises traditionnelles, mais peut également offrir suffisamment d'inspiration au monde du Web3.

À moitié acceptée - Première intimité avec la communauté

Depuis sa création en 1932, LEGO a dominé le marché des jouets. Cependant, dans les années 90, avec l'émergence de produits technologiques tels que les consoles de jeux et les lecteurs de musique, les enfants ont progressivement perdu leur intérêt pour les jouets en briques LEGO. Les ventes ont continué à diminuer, et l'année fiscale 1998 a marqué la première perte dans l'histoire de LEGO.

Face à cette tendance négative, Lego a également fait des efforts. Pour raviver l'intérêt des enfants, le département de recherche et développement de Lego a créé plusieurs nouveaux produits à la fin des années 90, dont un ensemble appelé "Brainstorm". Il comprend un contrôleur de robot, trois moteurs, trois capteurs, plus de 700 briques et un logiciel pour programmer le contrôleur. Lego était initialement conçu pour les enfants d'âge moyen à élevé, mais a rapidement découvert que 70 % des ventes provenaient d'adultes, qui achètent ces ensembles pour un usage personnel.

La situation a rapidement échappé à tout contrôle. Tout d'abord, un étudiant de l'Université de Stanford a réussi à décompiler le logiciel de brainstorming. En quelques semaines, des hackers du monde entier ont commencé à pirater cet ensemble d'outils, créant des programmes plus complexes que la version originale de Lego, permettant aux passionnés de donner libre cours à leur créativité.

La société Lego, qui a toujours été fermée et arrogante, a une quête obsessionnelle de la qualité, croyant fermement que "seul Lego peut faire le meilleur". Les actions de piratage de la communauté rendent le département juridique de Lego très nerveux et prévoient de prendre des mesures légales.

Mais Lego a longtemps hésité. D'une part, le procès serait long, laborieux et coûteux ; d'autre part, l'équipe de brainstorming avait une opinion différente, estimant que tout le monde avait piraté par amour pour le produit. Après de longues discussions, Lego a finalement abandonné le procès.

Ainsi, les deux parties ont commencé à collaborer. Pour développer cette communauté, LEGO a créé un forum officiel et a ajouté une clause de "droit de déchiffrer" dans le contrat de licence utilisateur final de brainstorming.

Les résultats sont réjouissants. Que ce soit sur le forum officiel de Lego ou sur des sites communautaires, la popularité est au rendez-vous, avec des fans du monde entier ayant créé des centaines de pages pour présenter de nouvelles inventions et fournir des tutoriels détaillés. Les éditeurs ont commencé à publier des tutoriels de programmation pour les robots Lego, certaines start-ups ont commencé à concevoir et vendre des capteurs et autres matériels compatibles avec les brainstormings, et des membres de la communauté ont organisé des compétitions de robots. Pratiquement du jour au lendemain, un écosystème s'est formé autour des brainstormings. Le soutien de l'écosystème communautaire a également attiré un grand nombre de nouveaux utilisateurs, entraînant une rupture de stock des produits, au point qu'ils étaient épuisés avant Noël. Lego a pour la première fois ressenti la puissance de la participation communautaire.

Adopter pleinement - La communauté devient la stratégie centrale

La plupart des produits développés dans la panique des années 90 ont finalement échoué, ce qui a presque conduit à la faillite de Lego, plusieurs lignes de produits ont été fermées. Bien que le brainstorming ait rassemblé un soutien massif de la communauté, la direction de la vieille génération de Lego manquait d'enthousiasme pour ce produit et sa communauté, et en 2001, l'équipe de brainstorming a été dissoute et le produit a cessé d'être mis à jour.

En 2004, en pleine crise, LEGO nomme Jørgen Vig Knudstorp au poste de PDG, ce qui offre à l'entreprise une occasion de réfléchir à sa stratégie, en particulier à la valeur des relations de l'entreprise avec la communauté. Le nouveau PDG tire rapidement la conclusion - adopter la communauté.

"Nous pensons que l'innovation viendra d'un dialogue avec la communauté." a déclaré Jørgen Vig Knudstorp.

Bien que la mise à jour du produit Brainstorm ait été arrêtée, l'enthousiasme de la communauté à son égard n'a pas diminué. Le nombre de participants au concours Brainstorm est passé de plusieurs milliers au départ à 50 000 en 2004. Ainsi, le nouveau PDG a décidé de relancer cette série et espère inviter les supporters les plus actifs de la communauté à co-créer.

Des années plus tard, en revisitant cette histoire, nous réalisons que LEGO n'avait alors pas de sentiments plus profonds envers la communauté, et même la plupart des membres internes de l'entreprise ne comprenaient pas et ne soutenaient pas vraiment l'invitation des membres de la communauté à co-créer. Le nouveau PDG a finalement convaincu tout le monde avec quelques raisons concrètes:

1. Les idées des passionnés de la communauté peuvent augmenter le taux de réussite des produits.

2. Inviter la communauté à participer peut établir une meilleure confiance des consommateurs.

3. Inviter la communauté à co-concevoir le produit a une forte valeur d'actualité et pourrait être rapporté par divers médias, permettant ainsi d'économiser sur les coûts de promotion.

4. La communauté participera également spontanément à la promotion.

En résumé, cela permet à la fois d'augmenter les ventes et d'économiser de l'argent.

Bien sûr, les défis ne sont pas négligeables. Comment choisir les bonnes personnes au sein de la communauté ? Comment s'assurer que la direction ne dérape pas ? Comment garantir la confidentialité ? Comment éliminer les préjugés des membres internes de l'entreprise envers la collaboration communautaire ? Mais finalement, Lego a surmonté toutes ces difficultés, en sélectionnant quatre des utilisateurs les plus passionnés de la communauté pour participer à la co-création. La nouvelle version du brainstorming a été lancée en 2006, et a rencontré un immense succès. C'est la célèbre série de brainstorming NXT.

La croissance des ventes n'est pas le seul bénéfice, LEGO a depuis lors une foi inébranlable dans le pouvoir de la communauté, ce qui a conduit à un grand changement de stratégie de l'entreprise. À partir de l'implication d'une petite équipe d'élite de quatre personnes dans la conception, LEGO a commencé à construire un système pyramidal, où différents passionnés de la communauté sont classés en différents niveaux, le critère étant leur contribution aux produits, comme la conception de nouvelles manières de jouer ou la découverte de défauts. La participation de la communauté s'est également étendue des sessions de brainstorming pour les ensembles à davantage de produits, comme la transformation de la série classique des trains.

En 2006, un architecte nommé Tucker a construit la tour Sears, un monument de Chicago, avec des briques LEGO, attirant l'attention de la communauté. LEGO a rapidement remarqué cette dynamique et a finalement conclu un partenariat expérimental avec Tucker, fournissant des briques et une licence de marque. Tucker a créé et vendu 1250 ensembles de la tour Sears. Le couple Tucker a terminé la production des 1250 ensembles de briques dans leur garage et les a livrés à des magasins de souvenirs locaux de Chicago, vendant la moitié en seulement 10 jours.

Après le succès préliminaire des essais, LEGO a élargi l'échelle de l'expérimentation. La société a formé un groupe temporaire en interne, utilisant son temps libre pour terminer la conception de l'emballage du produit, organiser la production, etc. Ils ont produit 4000 ensembles d'essai envoyés à davantage de magasins de souvenirs, qui se sont rapidement vendus. Finalement, cet ensemble est devenu un produit officiel de LEGO et s'est rapidement développé en une série - la série de construction LEGO.

Depuis la Sears Tower, la série de constructions LEGO a élargi des dizaines de produits populaires dans le monde entier, réalisant non seulement des ventes énormes, mais attirant également un grand nombre d'utilisateurs qui n'avaient jamais acheté de jouets LEGO auparavant. En raison de la position élevée de cette série, qui ressemble davantage à des œuvres d'art qu'à des jouets pour enfants, les produits LEGO ont également réussi à entrer dans de nombreux canaux de vente au détail haut de gamme.

Avec des relations de plus en plus étroites avec la communauté, LEGO a également mis en place un système de soutien communautaire plus complet :

Réseau des ambassadeurs LEGO : chaque communauté LEGO certifiée dispose d'un quota d'ambassadeurs, qui obtiennent un canal de communication direct avec l'entreprise, tout en établissant des liens avec d'autres ambassadeurs du monde entier pour promouvoir une interaction positive entre la communauté et LEGO.

Experts certifiés Lego : Ce sont les entrepreneurs les plus professionnels de Lego, qui transforment leur passion pour les briques Lego en une partie de leur entreprise et collaborent avec Lego pour promouvoir l'écosystème de la marque.

Lego Créatif : Communauté de conception originale, encourageant l'échange et la collaboration entre utilisateurs, partageant et évaluant les conceptions des uns et des autres. Les conceptions qui reçoivent un soutien élevé au sein de la communauté ont la possibilité de devenir des produits Lego officiels. Les concepteurs peuvent non seulement obtenir des titres honorifiques au sein de la communauté, mais aussi recevoir 1 % des ventes en tant que redevance.

Construction d'un monde LEGO : une plateforme créative en ligne qui permet aux fans de LEGO, aux créateurs de contenu et aux passionnés d'histoires de collaborer pour construire un tout nouveau monde LEGO. Les utilisateurs peuvent créer des mondes LEGO originaux, concevoir divers personnages, intrigues et environnements, et peuvent également participer aux mondes LEGO créés par d'autres, en discutant, modifiant et améliorant ensemble. Les œuvres exceptionnelles émergentes de la communauté seront intégrées à la série de produits officiels, et pourront même être développées sous forme de contenu tels que des animations, des films et des séries télévisées.

BrickLink : un marché pour acheter et vendre des produits LEGO, offrant un espace communautaire pour partager des astuces et des conceptions. Il propose également un logiciel gratuit appelé "Studio" pour concevoir des modèles LEGO numériques. Il a été acquis par LEGO en 2019 et est désormais un important carrefour d'innovation et de collaboration.

Croyez en la communauté et partagez le pouvoir avec la communauté

L'histoire entre LEGO et la communauté est très riche, il est difficile de la raconter en entier dans un seul article. Mais maintenant, l'histoire peut faire une pause, je crois que cela suffit pour inspirer les gens.

Nous sommes tous familiers avec le terme communauté. Les entreprises de toutes sortes mentionnent souvent la communauté dans diverses occasions. Mais en réalité, la plupart des entreprises n'ont jamais vraiment possédé de communauté. La "communauté" selon les entreprises fait souvent référence aux consommateurs qui achètent leurs produits. Une communauté est un groupe de personnes partageant des intérêts, des objectifs ou des valeurs communs, qui se connectent, interagissent et communiquent dans un espace défini ( tel qu'un emplacement géographique, une plateforme en ligne, etc. Selon cette définition, un groupe composé uniquement d'utilisateurs ou de consommateurs ne constitue clairement pas une véritable communauté.

Les méthodes et les objectifs pour établir un groupe de consommateurs et créer une communauté sont également différents. Le premier essaie d'élargir l'échelle autant que possible pour augmenter les ventes. Cependant, la taille n'est pas le principal objectif que poursuit une communauté ; l'objectif de la communauté est de créer des connexions plus étroites entre les membres et de générer plus d'interactions significatives. Sans cela, même la plus grande des communautés aura du mal à générer une véritable valeur.

Le succès de la communauté LEGO repose sur plusieurs points clés :

1. Les produits et la culture de marque LEGO sont largement appréciés par de nombreux joueurs à travers le monde.

2. L'excellente interopérabilité des briques LEGO offre un meilleur soutien aux combinaisons créatives.

3. Lego a créé une culture de respect, de soutien et de partage du pouvoir avec la communauté, et a bien exécuté cela à travers une série de projets.

Lorsque la communauté est efficacement activée, elle a l'opportunité de générer des innovations et des adoptions dirigées par la communauté, ce qui brouille les frontières entre producteurs et consommateurs. Les consommateurs ne sont plus seulement des consommateurs, ils deviennent des producteurs, participant à des travaux de production imaginatifs et non conventionnels, créant ainsi une situation gagnant-gagnant.

Les consommateurs sont également devenus des propriétaires. Bien que LEGO n'ait pas offert de véritable propriété aux consommateurs, cela a au moins permis à la communauté de se sentir mentalement propriétaire de la marque LEGO. La propriété psychologique et la véritable propriété sont également importantes. Dans le monde du Web3, la grande majorité des projets n'ont pas réussi à établir une communauté efficace, car ces projets n'ont pas réussi à attirer des membres qui s'identifient et à établir une propriété psychologique. Dans ce cas, tous les participants sont des investisseurs ou des spéculateurs; peu importe si les prix montent ou descendent, ils partiront. Ceux qui ont gagné prennent leurs bénéfices et cherchent le suivant; ceux qui ont perdu coupent leurs pertes et créent un groupe de protection des droits.

![De la montée de Lego, regardez le chemin révolutionnaire des relations de production Web3])https://img-cdn.gateio.im/webp-social/moments-d41be7ef9acf8332c4ed4b6d578c1893.webp(

Avec le soutien de la communauté, l'ensemble de l'écosystème commercial de LEGO a été fondamentalement transformé. À partir de 2004.