Web3 Marketing 101 : émission de jetons, diffusion et construction de l'écosystème des développeurs

Le marketing dans le domaine de la cryptomonnaie présente des différences significatives par rapport à l'industrie technologique traditionnelle. Cet article explorera les expériences pratiques en matière de construction de réputation, d'exploitation de la communauté des développeurs, de recrutement de talents, d'émission de jetons et de façonnage de l'image des fondateurs, tout en partageant des méthodes efficaces et des pièges courants.

L'unicité et la logique fondamentale du marketing cryptographique

Le plus grand défi du marketing des cryptomonnaies est que le public cible est très restreint. En 2023, il n'y a que 23 000 développeurs de cryptomonnaies actifs par mois, et on prévoit qu'ils passeront à 30 000 en 2024, alors que parmi 28 millions de développeurs dans le monde, moins de 0,1 % se sont lancés dans les cryptomonnaies.

Dans un marché aussi vertical, le marketing doit se concentrer sur les trois besoins fondamentaux des développeurs :

1. Technique : résoudre des problèmes pratiques tels que la combinabilité dans l'écosystème Rollup.
2. Économie : explorer des modèles de revenus durables pour le développement de biens publics
3. Valeur : créer une proposition de valeur unique attrayante pour les développeurs

Le marketing crypto doit redéfinir les modes de croissance, et le cœur de la communauté des développeurs est une résonance de valeur précise. Les incitations économiques ne sont que le point de départ, ce qui stimule réellement la croissance est la construction d'un idéal technologique où les développeurs peuvent trouver de la valeur professionnelle et un sentiment d'appartenance spirituelle. Une fois réalisé, ils pousseront spontanément le développement de l'écosystème.

Nous devons abandonner la pensée de recherche d'échelle de l'ère Internet et adopter une approche "priorité à la profondeur" : comprendre les préférences techniques de chaque développeur clé, même le nom de leurs animaux de compagnie, et optimiser l'expérience des 10 premiers utilisateurs. L'idéalisme technologique est en soi le meilleur moyen de diffusion. Dans ce domaine, la force de 100 participants profondément engagés l'emporte largement sur celle de 10 000 utilisateurs superficiels ; la véritable croissance provient de ces connexions profondes qui semblent ne pas être à l'échelle.

Positionnement et compromis stratégiques des projets Layer2

L'écosystème Rollup est une extension de la culture Ethereum, dont la nature ouverte a donné naissance à un "écosystème de compétition et de coopération" unique - tous les Layer2 contribuent à renforcer le réseau Ethereum. Cela exige que le marketing équilibre un double positionnement : il doit à la fois mettre en avant la valeur commerciale et souligner la mission centrale d'expansion d'Ethereum. La manière la plus efficace de prouver cela est le lien technique, par exemple en utilisant par défaut ETH pour payer les frais de Gas, ce qui illustre mieux que n'importe quel slogan la relation symbiotique avec Ethereum.

Lors de l'évaluation des stratégies Layer2, les dotations en ressources déterminent la différenciation. Des projets bien financés comme BASE, sous la houlette de Coinbase, peuvent s'appuyer sur les ressources d'une société cotée pour créer une marque écosystémique de manière indépendante ; tandis que les Layer2 aux ressources limitées doivent s'ancrer profondément dans Ethereum, tirant parti de sa crédibilité dans l'industrie pour réaliser un démarrage à froid. Ce choix de stratégie marketing orienté vers les ressources reflète en essence l'effet de Matthieu dans l'écosystème crypto : les forts restent forts, tandis que les projets émergents doivent habilement utiliser l'effet de levier.

Collaboration entre DevRel et marketing

Les relations avec les développeurs ( DevRel ) doivent être intégrées en profondeur dans le système marketing. La documentation des développeurs, en tant que point de contact principal, doit avoir un style de langage et un chemin de conversion uniformes. Actuellement, DevRel évolue vers un rôle de créateur de contenu, résolvant les points de douleur liés à l'utilisation des outils par le biais de vidéos d'enseignement de la programmation. Nous avons constaté que ce type de contenu peut effectivement améliorer l'engagement des développeurs, prouvant que l'industrie a besoin de moyens interactifs pour briser les barrières de l'information. Cette évolution exige que DevRel dispose d'une pensée marketing et d'une capacité d'exécution plus fortes.

Le succès de l'écosystème des développeurs dépend de la construction d'un "produit-économie-communauté" en boucle fermée. Prenons l'exemple du domaine de la vie privée, sa spécialisation filtre naturellement les développeurs cibles. Pendant la période de démarrage, il faut adopter une double approche : à la fois découvrir le potentiel commercial et suivre les progrès des premiers développeurs, en offrant un soutien de haute valeur tel que l'exposition médiatique et le conseil stratégique au moment clé. Bien que cette opération approfondie soit difficile à mettre à l'échelle, elle est essentielle pour construire la barrière de protection du projet.

L'essence du marketing des cryptomonnaies est la coordination de l'écosystème. Il s'agit à la fois de découvrir les histoires des développeurs et d'identifier activement les besoins pour promouvoir l'itération des produits. L'essentiel est d'aider les développeurs à réussir par un soutien approfondi : intervenir activement sur des plateformes comme GitHub, Twitter, résoudre d'abord les problèmes de construction réels, puis diffuser une fois le projet mature. Ce modèle en boucle de "capacité d'autonomisation d'abord, voix ensuite" est véritablement le chemin de construction d'un écosystème efficace.

Émission de jetons et pensée systémique de la synergie de marque

Le cœur de l'émission de jetons réside dans l'équilibre de ses doubles attributs. C'est à la fois une activité de marketing et un produit financier. La qualité de la conception du modèle économique détermine directement le destin du projet, et il est nécessaire de choisir un chemin explosif ou progressif en fonction des caractéristiques du projet. Au niveau de la mise en œuvre, trois points clés doivent être maîtrisés :

1. Discuter en profondeur avec des économistes de la valorisation des jetons, éviter de l'appliquer mécaniquement.
2. Étudier en profondeur les scénarios d'application réels et les habitudes d'utilisation des différents marchés;
3. Établir un mécanisme de gestion post-lancement complet, y compris la gestion des émotions de la communauté, des mécanismes d'incitation pour l'équipe et des normes de divulgation d'informations.

Ces défis sont essentiellement en accord avec les exigences de gouvernance auxquelles les entreprises cotées en bourse doivent faire face.

Le cœur de la stratégie d'exploitation communautaire réside dans la définition claire des types d'objets à lesquels les ressources à long terme doivent être allouées. Comme vous l'avez mentionné, il y a maintenant une surabondance de robots et de comptes d'IA, rendant difficile le jugement sur l'authenticité des utilisateurs qui s'expriment activement dans la communauté. Il est donc essentiel de cibler précisément le public cible :

1. À ce stade de test, il est important de cultiver des supporters précoces hautement alignés.
2. Pour les réseaux PoS, les opérateurs de nœuds et les validateurs (, qu'il s'agisse d'institutions ou de particuliers, les stakers ) sont des leaders d'opinion clés.
3. Établir un mécanisme opérationnel structuré, comme des conférences téléphoniques communautaires régulières.

La clé est de collecter largement les retours du marché tout en apprenant à filtrer le bruit. Si vous essayez de répondre à toutes les voix en ligne, vous ne ferez que vous enliser dans un marécage d'informations inefficaces.

Double stratégie d'influence des fondateurs et de ressources marketing

Le conseil clé pour les fondateurs est : façonner l'image d'un expert dans le domaine, plutôt que celle d'un vendeur de produits. Méthode spécifique :

1. Discuter des points de douleur de l'industrie sur la base d'insights professionnels, plutôt que de vendre directement des produits.
2. Construire de l'influence par la connaissance professionnelle
3. Utilisez judicieusement des canaux personnels pour transmettre des points de vue approfondis

Prenons l'exemple du fondateur d'Optimism, dont les déclarations suscitent beaucoup d'attention, précisément en raison de leur rareté et de leur professionnalisme - ils ne s'expriment pas souvent, mais chaque fois, ils peuvent fournir des idées perspicaces d'un point de vue professionnel. Ce mode d'expression à la fois mesuré et professionnel mérite d'être pris en exemple.

Il est recommandé aux fondateurs de choisir la manière d'expression la plus naturelle : ceux qui sont doués pour le dialogue peuvent faire des podcasts, ceux qui excellent dans l'écriture peuvent rédiger des articles longs, et ceux qui s'adaptent à la caméra peuvent réaliser des vidéos. Il n'est pas nécessaire de se forcer à adopter des formes qu'ils ne maîtrisent pas, par exemple, ceux qui résistent à la prise de parole en public peuvent éviter les grands événements. L'essentiel est d'incorporer un style personnel dans le contenu professionnel - ajouter une touche d'humour et une expression créative unique. Trouver une manière de s'exprimer à la fois décontractée et professionnelle, en accord avec une stratégie de communication, donne les meilleurs résultats.

Pour les fondateurs qui commencent à établir leur influence personnelle, il est conseillé de commencer par le point d'entrée le plus simple : se concentrer sur une seule chose, mobiliser les ressources de toute l'entreprise pour soutenir, et créer quelques moments emblématiques pour accumuler de l'énergie. Cela est bien plus efficace que de forcer les fondateurs à publier 10 tweets par jour. L'essentiel est d'avoir quelque chose à dire, de bien le dire et de le rendre clair, et cela ouvrira naturellement la voie.

Dans le domaine de la cryptographie, créer une marque influente nécessite d'établir des liens profonds avec les fondateurs. Ce n'est qu'à travers une communication en tête-à-tête que l'on peut vraiment comprendre leur vision fondamentale et leur intention d'entrepreneuriat, insufflant ainsi une âme à l'histoire de la marque. C'est la base d'un marketing réussi, il n'y a pas de raccourci.

Démarrage du marketing pour les projets de démarrage

La spécificité du marketing des cryptomonnaies réside dans le fait qu'il commence souvent à promouvoir des concepts et des visions avant que le produit ne soit mature. À ce stade, il est nécessaire d'expérimenter constamment pour trouver la méthode de communication la plus appropriée.

Conseil personnel : le meilleur moment pour lancer le marketing est 6 mois avant le lancement du produit. Promouvoir un produit inexistant trop tôt peut susciter des doutes sur le marché, tandis que le faire trop tard peut faire manquer des opportunités. L'essentiel est de trouver le moment idéal pour les narrateurs et les diffuseurs d'histoires, sur la base de la compréhension du cycle de livraison du produit.

Pour les projets nécessitant une construction communautaire, l'intervention marketing peut intervenir plus tôt. Par exemple, lors de l'exécution d'un réseau de test décentralisé, même sans "produit formel" ou réseau principal, il est nécessaire d'attirer les opérateurs de nœuds à participer.

Lors du premier recrutement d'un responsable marketing pour l'équipe de démarrage, mon principe fondamental est : choisir uniquement des talents polyvalents avec qui j'ai déjà travaillé. Ces candidats doivent satisfaire à trois conditions clés : comprendre en profondeur mon style de travail, avoir la capacité de collaborer de manière transparente et être prêts à s'impliquer directement. Au stade précoce, même le CMO doit gérer les réseaux sociaux. L'expérience a montré que cette collaboration basée sur une bonne connaissance mutuelle peut rapidement ouvrir des perspectives - par rapport au risque d'utiliser des nouveaux, la coopération harmonieuse avec des camarades familiers peut mieux résister à la pression de l'entrepreneuriat et éviter le désordre dans le rythme de l'équipe dû à une mauvaise gestion des ressources humaines.

La construction de l'équipe marketing doit suivre le double standard "base polyvalente + spécialisation verticale" : chaque membre doit être capable d'accomplir des tâches de base telles que la rédaction de tweets, la mise en page d'e-mails, les diffusions en direct vocales, tout en devant posséder une expertise approfondie dans un domaine vertical spécifique. Cette structure d'équipe, qui est divisée par domaine plutôt que par fonction, a été validée dans notre pratique pour maximiser l'efficacité des petites équipes. Sans frontières de postes traditionnels, chaque membre est à la fois un touche-à-tout et un expert de domaine.

Le recrutement dans l'industrie de la cryptographie doit revenir à l'essence même des affaires. Les projets SaaS destinés aux développeurs peuvent tout à fait intégrer des talents marketing éprouvés issus du secteur technologique traditionnel, tels que des experts en gestion de communautés de développeurs. Plutôt que de se cantonner à des critères rigides comme "une expérience dans la cryptographie impérative", il serait préférable de se concentrer sur la transférabilité des compétences professionnelles des candidats. Les riches ressources en talents SaaS des centres technologiques tels que San Francisco peuvent fournir rapidement des talents marketing validés pour les projets de cryptographie.

De l'exploitation locale à la communication intégrée de la culture communautaire

Le cœur de l'opération mondiale des cryptomonnaies réside dans la construction d'un réseau de confiance local. Lors de l'entrée sur un nouveau marché, il est essentiel de recommander des partenaires locaux par le biais de canaux fiables - les différences dans les habitudes commerciales entre les pays sont significatives : certaines régions acceptent davantage les collaborations à long terme basées sur la confiance, plutôt que les contrats standardisés à l'américaine. Le manque de relations locales entraînera des erreurs culturelles et des échecs de communication. Le meilleur chemin est de s'appuyer sur un réseau de ressources existantes pour obtenir un soutien, plutôt que de démarrer froidement un développement inconnu.

Nous avons efficacement identifié et cultivé un groupe de membres de la communauté très actifs en établissant des canaux Discord localisés. Le mode opératoire spécifique est le suivant : d'abord, former systématiquement les membres locaux pour maîtriser la documentation du projet, puis construire progressivement un réseau de diffusion culturelle décentralisé. Cette opération localisée basée sur des outils de collaboration quotidiens est en réalité en train de créer un nouveau type de réseau relationnel en ligne, favorisant naturellement l'écosystème communautaire grâce à des interactions fréquentes.

L'opération de la communauté nécessite d'identifier et de cultiver des supporters clés. Lorsque le projet entre dans une phase de développement importante, ces contributeurs actifs peuvent devenir une source de talents efficace. En intégrant ces mécanismes dans un système formel, comme des ambassadeurs techniques ou des organisateurs d'événements locaux, on peut à la fois maintenir l'engagement de la communauté et établir des ressources de marché préliminaires. Lorsque des prestataires de services professionnels doivent être introduits, ces réseaux de relations de base peuvent fournir des conseils de référence et réduire les difficultés de partir de zéro. La valeur du modèle post-financement réside dans son évaluation pragmatique.

La clé de la stratégie d'activité dans l'industrie des cryptomonnaies réside dans un positionnement précis. Bien que les grands événements contribuent à la visibilité de la marque, il est difficile de mesurer le retour sur investissement; en revanche, les événements de petite taille et haut de gamme peuvent réaliser des collaborations commerciales et établir des réseaux clés à un coût inférieur. Les projets matures devraient se concentrer sur des participants à forte valeur ajoutée, tandis que les projets émergents doivent éviter de participer aveuglément aux salons, et plutôt créer des événements de qualité dans des domaines verticaux. En essence, il s'agit de viser la qualité plutôt que la taille.

Les stratégies d'activité en cryptomonnaie doivent se concentrer sur trois points clés :

1. Planification synchronisée avec la feuille de route du produit, permettant aux grandes publications et aux activités importantes de s'harmoniser.
2. Réglementer l'utilisation du budget, éviter d'utiliser simplement les fonds d'événements pour le maintien des relations, tous les parrainages doivent être conformes à une direction stratégique écologique claire;
3. Se concentrer sur des formats d'activités efficaces, en contactant les groupes cibles par le biais de petites réunions privées, tout en organisant des événements professionnels tels que des conférences pour développeurs.

Les événements hors ligne permettent aux équipes d'observer directement les retours des développeurs, d'identifier des utilisateurs potentiels et même de découvrir des communautés régionales, ouvrant des opportunités pour une expansion mondiale.

Le marketing des cryptomonnaies doit tirer parti de la culture meme en tant qu'outil narratif particulier. Les memes peuvent habilement transformer des concepts complexes tout en renforçant le sentiment d'appartenance à la communauté. La clé réside dans l'établissement d'un mécanisme d'équilibre : le compte principal doit maintenir un ton professionnel, mais offrir aux opérateurs un espace de création raisonnable, ce qui peut à la fois augmenter la motivation au travail et produire du contenu de qualité. Les memes doivent être considérés comme une partie organique de la stratégie de communication globale, en testant et en sélectionnant des manières d'expression capables de susciter une résonance dans l'industrie, plutôt que d'être utilisés de manière dispersée.

Notre stratégie de mèmes maintient une participation modérée : nous soutenons principalement la diffusion de contenu des projets écologiques, tout en étant relativement réservés dans notre propre création. Nous suivons trois principes dans notre exécution : maintenir un ton de communication positif et constructif, éviter toute moquerie négative ; préserver la tonalité de la marque dans une atmosphère de divertissement de l'industrie ; suivre les tendances de l'industrie par le biais du partage interne de mèmes. Cette approche équilibrée nous permet de nous intégrer dans la culture communautaire tout en contrôlant efficacement les risques de diffusion.