Desde el auge de LEGO, el camino de la coexistencia entre comunidades y empresas

En el ámbito de Web3, la metáfora de Lego está en todas partes. La gente compara DeFi con Lego financiero, DAO con Lego organizacional, y en el futuro podrían aparecer metáforas de Lego en varios campos verticales como el comercial. Esta metáfora es tan popular porque los productos de Web3 a menudo se combinan entre sí, muy parecido a la creatividad de construir con bloques de Lego.

Sin embargo, la composibilidad no es la única revelación que nos da Lego. A menudo pasamos por alto un hecho: la simple composibilidad no es suficiente; la innovación no surge de la nada; una comunidad abierta e inclusiva es crucial para estimular la innovación.

Con el apoyo mutuo de la empresa y la comunidad, LEGO ha resurgido en los últimos 20 años de una situación cercana a la quiebra, convirtiéndose en un líder en la industria global de juguetes. Esta historia muestra la importancia de la participación activa de la comunidad y ofrece referencias sobre cómo lograr este objetivo. El caso de LEGO no solo es digno de ser imitado por las empresas tradicionales, sino que también puede inspirar lo suficiente al mundo de Web3.

Medio empujón, medio consentimiento - Primer contacto íntimo con la comunidad

Desde su fundación en 1932, LEGO ha dominado el mercado de juguetes. Pero en la década de 1990, con el surgimiento de productos tecnológicos como consolas de videojuegos y reproductores de música, los niños gradualmente perdieron interés en los juguetes de bloques LEGO. Las ventas continuaron cayendo y en el año fiscal 1998, LEGO experimentó su primera pérdida en la historia.

Frente a esta tendencia a la baja, LEGO también ha hecho esfuerzos. Para volver a atraer el interés de los niños, el departamento de desarrollo de LEGO creó varios productos nuevos a finales de los años 90, entre ellos un set llamado "Tormenta de Ideas". Incluye un controlador de robot, tres motores, tres sensores, más de 700 bloques y un software para programar el controlador. LEGO fue diseñado inicialmente para niños de edad media a alta, pero pronto se dio cuenta de que el 70% de las ventas provenían de adultos, y que compraban estos kits para uso personal.

La situación se salió de control muy rápidamente. Primero, un estudiante de la Universidad de Stanford logró descompilar el software de Brainstorm, y en cuestión de semanas, hackers de todo el mundo comenzaron a romper el paquete de herramientas, creando programas más complejos que la versión original de Lego, permitiendo a los entusiastas expresar su creatividad al máximo.

La empresa Lego, históricamente cerrada y arrogante, tiene una obsesión por la calidad, creyendo firmemente que "solo lo que hace Lego es lo mejor". Las acciones de hackeo de la comunidad han puesto nervioso al departamento legal de Lego, que planea tomar acciones legales.

Pero Lego dudó durante mucho tiempo. Por un lado, el litigio sería costoso y requeriría mucho tiempo y esfuerzo; por otro lado, el equipo de lluvia de ideas tenía una opinión diferente, creyendo que todos estaban infringiéndolo porque amaban el producto. Después de una larga discusión, Lego finalmente abandonó la demanda.

Así, ambas partes comenzaron a colaborar. Para cultivar esta comunidad, LEGO estableció un foro oficial y añadió una cláusula de "derecho a hackear" en el acuerdo de licencia de usuario final de la lluvia de ideas.

El resultado es emocionante. Ya sea en el foro oficial de LEGO o en sitios web creados por la comunidad, la popularidad es inmensa; los fanáticos de todo el mundo han creado cientos de páginas para mostrar nuevas invenciones y proporcionar tutoriales detallados. Las editoriales han comenzado a publicar tutoriales de programación de robots LEGO, algunas startups han comenzado a fabricar y vender sensores y otros hardware compatibles con Brainstorm, y algunos miembros de la comunidad han organizado competiciones de robótica. Casi de la noche a la mañana, se formó un ecosistema alrededor de Brainstorm. El apoyo del ecosistema comunitario también atrajo a una gran cantidad de nuevos usuarios, lo que llevó a que los productos se agotaran, hasta el punto de que se vendieron antes de Navidad. LEGO experimentó por primera vez el poder de la participación de la comunidad.

Abrazo total - La comunidad se convierte en la estrategia central

La mayoría de los productos desarrollados en la confusión de los años 90 terminaron fracasando, casi arrastrando a LEGO, y varias líneas de productos fueron cerradas. A pesar de que la lluvia de ideas reunió un gran apoyo de la comunidad, la antigua dirección de LEGO carecía de suficiente entusiasmo por este producto y su comunidad, y en 2001 el equipo de lluvia de ideas fue disuelto, deteniéndose las actualizaciones del producto.

En 2004, en medio de la crisis, Lego nombró a Jørgen Vig Knudstorp como CEO, lo que brindó a la empresa la oportunidad de reflexionar sobre su estrategia, especialmente sobre el valor de la relación de la empresa con la comunidad. El nuevo CEO pronto llegó a la conclusión: abrazar a la comunidad.

"Creemos que la innovación vendrá del diálogo con la comunidad." dijo Jørgen Vig Knudstorp.

A pesar de que el producto Brainstorm ha dejado de actualizarse, la pasión de la comunidad por él no ha disminuido. El número de participantes en el concurso Brainstorm ha crecido de miles al principio a 50,000 en 2004. Así, el nuevo CEO decidió reiniciar esta serie, y espera invitar a los seguidores más activos de la comunidad a co-crear.

Años después, al reflexionar sobre esta historia, nos damos cuenta de que Lego en ese momento no tenía un sentimiento más profundo hacia la comunidad, e incluso la mayoría de los miembros internos de la empresa no entendían ni apoyaban mucho la invitación a los miembros de la comunidad para co-crear. El nuevo CEO finalmente convenció a todos con varias razones reales:

1. Las opiniones de los entusiastas de la comunidad pueden aumentar la tasa de éxito del producto.

2. Invitar a la comunidad a participar puede construir una mejor confianza del consumidor.

3. Invitar a la comunidad a diseñar el producto en sí tiene un gran valor noticioso, lo que podría ser reportado por varios medios y así ahorrar costos de promoción.

4. La comunidad también participará de manera espontánea en la promoción.

En resumen, puede aumentar las ventas y ahorrar dinero.

Por supuesto, el desafío no es pequeño. ¿Cómo elegir a las personas adecuadas de la comunidad? ¿Cómo asegurar que la dirección no se descontrole? ¿Cómo mantener la confidencialidad? ¿Cómo eliminar los prejuicios de los miembros internos de la empresa hacia la colaboración comunitaria? Pero al final, Lego superó todas estas dificultades, seleccionando a cuatro de los usuarios más entusiastas de la comunidad para participar en la co-creación. En 2006, se lanzó la nueva versión de Brainstorm, que tuvo un gran éxito. Esta es la clásica serie Brainstorm NXT.

El crecimiento de las ventas no es el único beneficio, Lego ha comenzado a creer firmemente en el poder de la comunidad, lo que ha llevado a un gran cambio estratégico en la empresa. Desde el inicio, con un pequeño equipo de cuatro personas involucradas en el diseño, Lego ha comenzado a construir un sistema piramidal, donde diferentes entusiastas de la comunidad se dividen en diferentes niveles, siendo el estándar la contribución al producto, como diseñar nuevas formas de jugar o descubrir fallos. La participación de la comunidad también se ha expandido de la lluvia de ideas sobre conjuntos a más productos, como la remodelación de la clásica serie de trenes.

En 2006, un arquitecto llamado Tuck construyó el icónico edificio Sears en Chicago con bloques de Lego, lo que llamó la atención en la comunidad. Lego pronto se dio cuenta de esta dinámica y finalmente llegó a un acuerdo de colaboración experimental con Tuck, quien creó y vendió 1250 conjuntos del edificio Sears, mientras que Lego proporcionó los bloques y la licencia de marca. La pareja Tuck completó la producción de los 1250 conjuntos en su garaje y los entregaron a las tiendas de souvenirs locales en Chicago, vendiendo la mitad en solo 10 días.

Después de que la prueba inicial tuvo éxito, Lego amplió la escala del experimento. La empresa formó un grupo temporal internamente, aprovechando su tiempo libre para completar el diseño del empaque del producto, organizar la producción y demás tareas, produciendo 4000 sets de prueba que fueron enviados a más tiendas de souvenirs, y el resultado fue que se agotaron rápidamente. Finalmente, este set se convirtió en un producto oficial de Lego y pronto se desarrolló en una serie: la serie de arquitectura de Lego.

A partir de la Torre Sears, la serie de arquitectura de LEGO ha expandido decenas de productos que son muy populares en todo el mundo, no solo logrando ventas enormes, sino también atrayendo a muchos usuarios que nunca antes habían comprado juguetes LEGO. Debido a que esta serie tiene una posición más alta, parece más una obra de arte que un juguete para niños, lo que también ha permitido que los productos de LEGO entren con éxito en muchos canales de venta minorista de alta gama.

Con el estrechamiento de las relaciones con la comunidad, Lego también ha establecido un sistema de apoyo comunitario más completo:

Red de Embajadores LEGO: Cada comunidad LEGO certificada tiene un cupo para un embajador, quien obtiene un canal de comunicación directo con la empresa y establece conexiones con otros embajadores en todo el mundo, promoviendo una interacción positiva entre la comunidad y LEGO.

Expertos certificados de Lego: son los empresarios más profesionales de Lego, que transforman su pasión por los bloques de Lego en parte de su propio negocio y colaboran con Lego para promover el ecosistema de la marca.

Lego Creativo: una comunidad de diseño original que fomenta la comunicación y colaboración entre los usuarios, permitiendo compartir y evaluar los diseños de los demás. Los diseños que reciben un alto apoyo en la comunidad tienen la posibilidad de convertirse en productos oficiales de Lego. Los diseñadores no solo pueden obtener títulos de honor en la comunidad, sino que también pueden recibir el 1% de las ventas como regalías.

Construcción del mundo de LEGO: una plataforma creativa en línea que permite a los aficionados de LEGO, creadores de contenido y entusiastas de historias colaborar para construir un nuevo mundo LEGO. Los usuarios pueden crear mundos LEGO originales, diseñar diversos personajes, tramas y entornos, y también pueden participar en mundos LEGO creados por otros, discutiendo, modificando y mejorando juntos. Las obras destacadas que surjan en la comunidad serán incorporadas a la serie de productos oficiales, e incluso desarrolladas en contenidos como animaciones, películas y series de televisión.

BrickLink: un mercado para comprar y vender productos de LEGO, que ofrece un espacio comunitario para compartir técnicas y diseños. También ofrece un software gratuito llamado "Studio" para diseñar modelos digitales de LEGO. Fue adquirido por LEGO en 2019 y ahora es un importante centro de innovación y colaboración.

Cree en la comunidad y comparte el poder con la comunidad

La historia entre Lego y la comunidad es muy rica, y es difícil contarla completamente en un solo artículo. Pero ahora la historia puede llegar a un punto y final, creo que esto es suficiente para inspirar a las personas.

Cada uno de nosotros está familiarizado con la palabra comunidad. Las diversas empresas a menudo mencionan la comunidad en diferentes contextos. Pero la realidad es que la mayoría de las empresas nunca han tenido una comunidad real; lo que a menudo se refiere como "comunidad" por parte de las empresas, son en realidad los consumidores que compran sus productos. Una comunidad es un grupo de personas con intereses, objetivos o valores comunes que se conectan, interactúan y se comunican entre sí en un espacio determinado (, como una ubicación geográfica, plataformas en línea, etc. A partir de esta definición, un grupo compuesto únicamente por usuarios o consumidores claramente no se considera una verdadera comunidad.

La forma y el objetivo de construir una base de consumidores y una comunidad son diferentes; el primero busca ampliar su escala para aumentar las ventas. Sin embargo, la escala no es el objetivo principal que persigue una comunidad; el objetivo de la comunidad es cómo generar conexiones más estrechas entre sus miembros y fomentar interacciones más significativas. Sin estos elementos, incluso la comunidad más grande puede tener dificultades para generar un verdadero valor.

El éxito de la comunidad de Lego tiene varios puntos clave:

1. Los productos y la cultura de marca de LEGO son ampliamente apreciados por numerosos jugadores en todo el mundo.

2. La excelente interoperabilidad de los bloques de Lego proporciona un mejor apoyo para combinaciones creativas.

3. Lego ha formado una cultura que respeta, apoya y comparte el poder con la comunidad, y lo ha ejecutado muy bien a través de una serie de proyectos.

Cuando la comunidad se activa de manera efectiva, hay una oportunidad para generar innovación y adopción impulsadas por la comunidad, lo que difumina las fronteras entre productores y consumidores. Los consumidores ya no son solo consumidores, se convierten en productores, participando en trabajos de producción imaginativos y no convencionales, creando así una situación de beneficio mutuo.

Los consumidores también se han convertido en propietarios. Aunque Lego no ha proporcionado a los consumidores una verdadera propiedad, al menos ha hecho que la comunidad sienta en su interior que posee la marca Lego. La propiedad psicológica y la verdadera propiedad son igualmente importantes. En el mundo de Web3, la gran mayoría de los proyectos no han logrado establecer una comunidad efectiva, lo que se debe a que no han podido atraer con éxito a miembros que se sientan identificados y establecer propiedad psicológica. En esta situación, todos los participantes son inversores o especuladores; sin importar si el precio sube o baja, se irán. Ganaron y tomaron ganancias, buscando el siguiente; perdieron y cortaron pérdidas, creando un grupo de defensa.

![De Lego a la revolución de las relaciones de producción en Web3])https://img-cdn.gateio.im/webp-social/moments-d41be7ef9acf8332c4ed4b6d578c1893.webp(

Con el apoyo de la comunidad, todo el ecosistema comercial de Lego ha cambiado fundamentalmente. Desde 2004.