Web3 Marketing 101: emisión de token, difusión y construcción del ecosistema de desarrolladores

El marketing en el ámbito de las criptomonedas presenta diferencias significativas con respecto a la industria tecnológica tradicional. Este artículo explorará la construcción de reputación, la operación de comunidades de desarrolladores, la contratación de talento, la emisión de token, la imagen del fundador y otras experiencias prácticas, así como compartirá métodos efectivos y errores comunes.

La singularidad y la lógica básica del marketing criptográfico

El mayor desafío del marketing de criptomonedas es que su audiencia objetivo es extremadamente pequeña. En 2023, solo hay 23,000 desarrolladores de criptomonedas activos mensualmente, y se espera que aumente a 30,000 en 2024, mientras que de los 28 millones de desarrolladores en todo el mundo, menos del 0.1% se dedica a las criptomonedas.

En un mercado tan vertical, el marketing debe centrarse en las tres necesidades fundamentales de los desarrolladores:

1. Tecnología: resolver problemas prácticos como la combinabilidad en el ecosistema Rollup
2. Economía: explorar modelos de ingresos sostenibles para el desarrollo de productos públicos
3. Valor: crear una propuesta de valor única que sea atractiva para los desarrolladores

El marketing criptográfico necesita redefinir la forma de crecimiento; el núcleo de la comunidad de desarrolladores es la resonancia de valor precisa. Los incentivos económicos son solo el punto de partida; lo que realmente impulsa el crecimiento es construir una utopía tecnológica donde los desarrolladores puedan encontrar valor profesional y pertenencia espiritual. Una vez logrado, ellos impulsarán espontáneamente el desarrollo del ecosistema.

Necesitamos abandonar la mentalidad de búsqueda de escala de la era de Internet y, en su lugar, adherirnos a "prioridad de profundidad": conocer las preferencias tecnológicas de cada desarrollador clave, incluso el nombre de sus mascotas, y llevar la experiencia de los 10 principales usuarios a su máxima expresión. El idealismo tecnológico es en sí mismo el mejor medio de difusión. En este campo, la fuerza de 100 participantes profundos supera con creces la de 10,000 usuarios superficiales; el verdadero crecimiento proviene de estas conexiones profundas que parecen no estar escaladas.

Posicionamiento y evaluación de estrategias de proyectos Layer2

El ecosistema Rollup es una extensión de la cultura de Ethereum, y su naturaleza abierta ha dado lugar a un "ecosistema de competencia y cooperación" único: todas las Layer2 están creciendo juntas en la red de Ethereum. Esto requiere que el marketing mantenga un equilibrio en la doble posición: debe resaltar el valor comercial y, al mismo tiempo, enfatizar la misión central de expandir Ethereum. La forma más efectiva de prueba es el vínculo tecnológico, como el uso predeterminado de ETH para pagar las tarifas de Gas, lo que resalta la relación simbiótica con Ethereum más que cualquier eslogan.

Al evaluar la estrategia de Layer2, la dotación de recursos determina la diferenciación. Proyectos con fuertes recursos financieros como BASE de Coinbase pueden construir una marca ecológica de manera independiente gracias a los recursos de la empresa que cotiza en bolsa; mientras que los Layer2 con recursos limitados deben vincularse estrechamente con Ethereum, aprovechando su credibilidad en la industria para lograr un inicio en frío. Esta elección de estrategia de marketing orientada a los recursos refleja esencialmente el "efecto Mateo" del ecosistema cripto: los fuertes se vuelven más fuertes, mientras que los proyectos emergentes deben aprovechar bien el apalancamiento.

Sinergia entre DevRel y marketing

Las relaciones con desarrolladores ( DevRel ) deben integrarse profundamente en el sistema de marketing. La documentación para desarrolladores, como punto de contacto principal, necesita un control unificado del estilo de lenguaje y del camino de conversión. Actualmente, DevRel está evolucionando hacia el papel de creador de contenido, abordando los puntos de dolor en el uso de herramientas a través de videos de enseñanza de programación y otras formas. Nuestra práctica ha demostrado que este tipo de contenido puede mejorar eficazmente la participación de los desarrolladores, lo que prueba que la industria necesita formas interactivas que rompan las barreras de información. Esta evolución requiere que DevRel tenga una mentalidad de marketing y habilidades de ejecución más fuertes.

El éxito del ecosistema de desarrolladores depende de construir un ciclo cerrado de "producto-economía-comunidad". Tomando como ejemplo el ámbito de la privacidad, su especialización filtra naturalmente a los desarrolladores objetivo. Durante la fase de arranque, se necesita un enfoque dual: explorar el potencial comercial y seguir el progreso de los desarrolladores iniciales, proporcionando apoyo de alto valor como exposición mediática y consultoría estratégica en momentos clave. Aunque esta operación profunda es difícil de escalar, es clave para construir la muralla de protección del proyecto.

La esencia del marketing de criptomonedas es la coordinación ecológica. No solo es necesario descubrir las historias de los desarrolladores, sino también identificar proactivamente las necesidades y promover la iteración del producto. El núcleo está en ayudar a los desarrolladores a tener éxito a través de un apoyo profundo: intervenir proactivamente en plataformas como GitHub y Twitter, resolver primero los problemas prácticos de construcción, y luego difundir una vez que el proyecto esté maduro. Este modelo de "capacitar primero y luego comunicar" es el verdadero camino efectivo para la construcción ecológica.

Emisión de token y pensamiento sistémico de la colaboración de marca

La emisión de token tiene como núcleo el equilibrio de sus atributos duales. Es tanto una actividad de marketing como un producto financiero. La calidad del diseño del modelo económico determina directamente el destino del proyecto, y se debe elegir un camino explosivo o progresivo según las características del proyecto. En el aspecto de implementación, se deben manejar tres claves:

1. Discutir en profundidad con economistas sobre la valoración de los token, evitando aplicar rígidamente.
2. Investigar en profundidad los escenarios de aplicación práctica y los hábitos de uso en diferentes mercados;
3. Establecer un mecanismo de gestión posterior a la emisión completo, que incluya la gestión de la emoción de la comunidad, el mecanismo de incentivos del equipo y las normas de divulgación de información.

Estos desafíos son esencialmente consistentes con los requisitos de gobernanza que enfrentan las empresas que cotizan en bolsa.

El núcleo de la estrategia de operación comunitaria radica en definir claramente los tipos de recursos a invertir a largo plazo. Como usted mencionó, ahora está lleno de cuentas de robots y AI, lo que dificulta determinar si los que participan activamente en la comunidad son usuarios reales. Por lo tanto, es necesario localizar con precisión al público objetivo:

1. En la fase de la red de prueba, se deben cultivar seguidores tempranos altamente alineados.
2. Para las redes PoS, los operadores de nodos y los validadores (, ya sean instituciones o stakers individuales ), son líderes de opinión clave.
3. Establecer un mecanismo operativo estructurado, como reuniones telefónicas comunitarias periódicas

La clave está en recopilar ampliamente los comentarios del mercado, pero también en aprender a filtrar el ruido. Si intentas responder a todas las voces en línea, solo caerás en un pantano de información inútil.

Influencia de los fundadores y doble estrategia de recursos de marketing

El consejo clave para los fundadores es: moldear la imagen de un experto en el campo, en lugar de la de un vendedor de productos. Método específico:

1. Discutir los puntos de dolor de la industria basado en percepciones profesionales, en lugar de vender el producto directamente.
2. Construir influencia a través del conocimiento profesional
3. Aprovechar los canales personales para transmitir opiniones profundas

Tomando como ejemplo al fundador de Optimism, su discurso es muy seguido precisamente por su escasez y profesionalismo: no suelen manifestarse, pero cada vez logran aportar conocimientos valiosos desde una perspectiva experta. Este estilo de comunicación reservado y profesional es digno de ser imitado.

Se sugiere a los fundadores que elijan la forma de expresión más natural: aquellos que son buenos en el diálogo hagan pódcast, los que son buenos en la escritura escriban artículos largos, y los que se adaptan a las cámaras hagan videos. No es necesario forzar formas en las que no son competentes, por ejemplo, aquellos que evitan hablar en público pueden evitar grandes eventos. La clave es integrar el estilo personal en el contenido profesional: añadir un poco de humor para hacerlo más interesante, y los creativos pueden diseñar expresiones únicas. Encontrar una forma de salida relajada pero profesional, combinada con una estrategia de difusión, dará los mejores resultados.

Para los fundadores que están comenzando a construir su influencia personal, se recomienda empezar desde el punto de entrada más sencillo: enfocarse en hacer bien una cosa, movilizar todos los recursos de la empresa para apoyar, y crear algunos momentos emblemáticos para acumular impulso. Esto es mucho más efectivo que obligar al fundador a publicar 10 tuits al día. La clave es tener algo que decir, decirlo bien y con claridad, y así naturalmente se podrá abrir el camino.

Para construir una marca influyente en el campo de las criptomonedas, es necesario establecer una conexión profunda con los fundadores. Solo a través de la comunicación uno a uno se puede entender verdaderamente su visión central y la motivación detrás de la creación, inyectando así alma a la historia de la marca. Esta es la base del marketing exitoso, no hay atajos.

Comienzo del marketing para proyectos emergentes

La singularidad del marketing de criptomonedas radica en que a menudo se comienza a comercializar conceptos y visiones antes de que el producto esté completamente maduro. Esta etapa requiere un constante ensayo y error para encontrar la forma de comunicación más adecuada.

Sugerencia personal: el mejor momento para iniciar el marketing es seis meses antes del lanzamiento del producto. Promocionar un producto inexistente demasiado pronto generará dudas en el mercado, y hacerlo demasiado tarde significará perder oportunidades. La clave es, sobre la base de entender el ciclo de entrega del producto, encontrar el momento dorado para los narradores de historias y los comunicadores.

Para los proyectos que requieren la co-construcción de la comunidad, la intervención de marketing puede ser más temprana. Por ejemplo, al ejecutar una red de prueba descentralizada, incluso sin un "producto oficial" o una red principal, es necesario atraer a los operadores de nodos a participar.

Cuando recluté por primera vez a un jefe de marketing para el equipo inicial, mi principio fundamental fue: solo seleccionar talentos polivalentes con los que haya trabajado anteriormente. Estos candidatos deben cumplir tres condiciones clave: entender profundamente mi estilo de trabajo, poseer habilidades de colaboración sin fisuras y estar dispuestos a involucrarse personalmente ( en la etapa temprana, incluso el CMO necesita operar redes sociales ). La práctica ha demostrado que esta colaboración basada en el conocimiento mutuo puede abrir rápidamente el camino: en comparación con el riesgo de contratar a nuevos, la coordinación con compañeros conocidos puede soportar mejor la presión del emprendimiento y evitar la disrupción del ritmo del equipo debido a una mala selección de personal.

La construcción del equipo de marketing debe seguir el estándar dual de "fundamento integral + especialización vertical": cada miembro debe ser capaz de realizar tareas básicas como redacción de tuits, maquetación de correos electrónicos y transmisiones en vivo, y también debe tener una profundidad profesional en un campo vertical específico. Esta estructura del equipo, que se divide por áreas y no por funciones, ha sido validada en nuestra práctica como la que maximiza la eficiencia de los pequeños equipos. Sin establecer límites de puestos tradicionales, cada miembro es tanto un todoterreno como un experto en su campo.

La contratación en la industria de las criptomonedas debe volver a la esencia del negocio. Los proyectos de SaaS orientados a desarrolladores pueden incorporar talentos de marketing maduros del sector tecnológico tradicional, como expertos en la operación de comunidades de desarrolladores. En lugar de aferrarse a indicadores rígidos como "debe tener antecedentes en criptografía", es mejor evaluar la transferibilidad de las habilidades profesionales de los candidatos. Los abundantes recursos de talento en SaaS en centros tecnológicos como San Francisco pueden proporcionar rápidamente talentos de marketing validados para proyectos de criptomonedas.

De la operación local a la comunicación de la cultura comunitaria

El núcleo de la operación global de criptomonedas radica en la construcción de redes de confianza locales. Al entrar en nuevos mercados, es fundamental presentar socios locales a través de canales confiables: las diferencias en las costumbres comerciales de cada país son significativas: ciertas regiones son más receptivas a colaboraciones a largo plazo basadas en la confianza, en lugar de contratos estandarizados al estilo estadounidense. La falta de relaciones locales puede llevar a malentendidos culturales y fallos en la comunicación. El camino óptimo es aprovechar la red de recursos existente para obtener respaldo, en lugar de iniciar un desarrollo desconocido desde cero.

Hemos identificado y cultivado un grupo de miembros de la comunidad de alta actividad al establecer un canal de Discord localizado. El modo de operación específico es: primero, capacitar sistemáticamente a los miembros locales para que dominen la documentación del proyecto, y luego construir gradualmente una red de difusión cultural descentralizada. Esta operación localizada basada en herramientas de colaboración diarias, en realidad, está creando una nueva red de relaciones en línea, cultivando de manera natural un ecosistema comunitario a través de interacciones frecuentes.

La operación de la comunidad necesita descubrir y cultivar a los principales partidarios. Cuando el proyecto entra en una fase de desarrollo importante, aquellos contribuyentes que participan activamente pueden convertirse en una fuente efectiva de talento. Incluirlos en un sistema formal a través de mecanismos como embajadores tecnológicos o la organización de eventos locales no solo puede mantener la participación de la comunidad, sino también establecer recursos de mercado preliminares. Cuando se necesita introducir proveedores de servicios profesionales, estas redes de relaciones básicas pueden proporcionar recomendaciones y reducir las dificultades de empezar desde cero. El valor del modelo de financiamiento posterior radica en su forma de evaluación realista.

La clave de la estrategia de actividades en la industria de las criptomonedas radica en la localización precisa. Aunque los grandes eventos ayudan a la exposición de la marca, el retorno de inversión es difícil de medir; en comparación, los eventos pequeños y de alta gama pueden lograr colaboraciones comerciales y establecer redes clave a un costo más bajo. Los proyectos maduros deben centrarse en los participantes de alto valor, mientras que los proyectos emergentes deben evitar participar ciegamente en exposiciones y, en su lugar, crear eventos de calidad en campos verticales. En esencia, se trata de buscar calidad en lugar de escala.

Las estrategias de actividad de criptomonedas deben centrarse en tres puntos clave:

1. Planificación sincronizada con la hoja de ruta del producto, para que los lanzamientos importantes y las actividades relevantes se complementen entre sí;
2. Regular el uso del presupuesto, evitando que los fondos de actividades se utilicen simplemente para el mantenimiento de relaciones, todos los patrocinios deben cumplir con una dirección estratégica ecológica clara;
3. Enfocarse en formas de actividad eficientes, contactar a grupos clave a través de pequeñas reuniones cerradas, al mismo tiempo que se celebran eventos profesionales como conferencias de desarrolladores.

Los eventos presenciales permiten al equipo observar directamente los comentarios de los desarrolladores, identificar usuarios potenciales e incluso descubrir comunidades regionales, lo que brinda oportunidades para la expansión global.

El marketing de criptomonedas necesita aprovechar la cultura meme como una herramienta narrativa especial. Los memes pueden transformar hábilmente conceptos complejos, al mismo tiempo que refuerzan el sentido de pertenencia a la comunidad. La clave está en establecer un mecanismo de equilibrio: la cuenta central debe mantener un tono profesional, pero dar a los operadores un espacio creativo razonable, lo que no solo puede aumentar la motivación laboral, sino también generar contenido de calidad. Los memes deben ser una parte orgánica de la estrategia de comunicación general, seleccionando a través de pruebas aquellas formas de expresión que puedan resonar en la industria, en lugar de usarse de manera aislada.

Nuestra estrategia de meme mantiene una participación moderada: apoyamos principalmente la difusión de contenido de proyectos ecológicos y nuestras propias creaciones son relativamente restringidas. Durante la ejecución, seguimos tres principios: mantener un tono de comunicación positivo y proactivo, evitar cualquier burla negativa; adherirse a la tonalidad de la marca en un ambiente de entretenimiento de la industria; rastrear tendencias de la industria a través del intercambio interno de memes. Este enfoque equilibrado nos permite integrarnos en la cultura de la comunidad y al mismo tiempo controlar eficazmente los riesgos de difusión.