من صعود ليغو نرى طريق التعايش بين المجتمع والشركات

في مجال Web3، توجد استعارة LEGO في كل مكان. يربط الناس DeFi بـ LEGO المالية، وDAO بـ LEGO التنظيمية، ومن المحتمل أن تظهر في المستقبل استعارات LEGO في مجالات عمودية مختلفة مثل LEGO التجارية. سبب شيوع هذه الاستعارة هو أن منتجات Web3 غالبًا ما تتكامل مع بعضها البعض، تمامًا مثل الإبداعات التي يتم تجميعها باستخدام قطع LEGO.

ومع ذلك، فإن القابلية للتجميع ليست الإلهام الوحيد الذي قدمته لنا قطع الليغو. نحن غالبًا ما نتجاهل حقيقة أن القابلية للتجميع وحدها ليست كافية، فالابتكار لا يحدث من فراغ؛ فمجتمع مفتوح وشامل هو أمر بالغ الأهمية لتحفيز الابتكار.

بدعم متبادل بين الشركة والمجتمع، تمكنت ليغو على مدار العشرين عامًا الماضية من النهوض من حافة الإفلاس لتصبح رائدة في صناعة الألعاب العالمية. تبرز هذه القصة أهمية المشاركة النشطة للمجتمع، كما تقدم مرجعًا حول كيفية تحقيق هذا الهدف. إن حالة ليغو لا تُعتبر نموذجًا يُحتذى به فقط للشركات التقليدية، بل يمكن أن تلهم أيضًا عالم ويب 3 بما يكفي.

نصف دفع نصف قبول - أول اتصال وثيق مع المجتمع

منذ تأسيسها في عام 1932، تهيمن ليغو على سوق الألعاب. ولكن بحلول التسعينيات، مع ظهور منتجات التكنولوجيا مثل أجهزة الألعاب ومشغلات الموسيقى، فقد الأطفال تدريجياً الاهتمام بألعاب البناء من ليغو. استمر انخفاض المبيعات، وفي السنة المالية 1998، سجلت ليغو خسارة للمرة الأولى في تاريخها.

في مواجهة هذا الاتجاه السلبي، بذلت ليغو جهودًا أيضًا. من أجل إعادة جذب اهتمام الأطفال، قامت إدارة تطوير ليغو في أواخر التسعينيات بتطوير مجموعة من المنتجات الجديدة، بما في ذلك مجموعة تسمى العصف الذهني. تحتوي على وحدة تحكم للروبوت، وثلاث محركات، وثلاثة مستشعرات، وأكثر من 700 قطعة من اللبنات، وبرنامج لتكوين البرمجة لوحدة التحكم. تم تصميم ليغو في البداية للأطفال في الفئة العمرية المتوسطة إلى العليا، لكن سرعان ما اكتشفوا أن 70% من المبيعات تأتي من البالغين، وأنهم يشترون هذه المجموعات لاستخدامهم الشخصي.

تدهور الوضع بسرعة. أولاً، تمكن طالب من جامعة ستانفورد من فك تشفير برنامج العصف الذهني، وفي غضون أسابيع، بدأ القراصنة من جميع أنحاء العالم في اختراق حزمة الأدوات، مما أدى إلى إنشاء برامج أكثر تعقيدًا من النسخة الأصلية لليغو، مما أتاح للهواة الفرصة لإطلاق إبداعهم.

لطالما كانت شركة ليغو مغلقة ومتغطرسة في سعيها الدؤوب نحو الجودة، وتؤمن بأن "ما تصنعه ليغو فقط هو الأفضل". تصرفات المجتمع في الاختراق جعلت قسم الشؤون القانونية في ليغو في حالة من التوتر، حيث يخططون لاتخاذ إجراءات قانونية.

لكن ليغو ترددت طويلاً. من ناحية، ستستغرق الدعوى وقتًا وجهدًا وبتكلفة مرتفعة؛ ومن ناحية أخرى، كان فريق العصف الذهني لديه آراء مختلفة، حيث اعتقدوا أن الجميع يقومون بالقرصنة بسبب حبهم لهذا المنتج. بعد مناقشات طويلة، قررت ليغو في النهاية التخلي عن الدعوى.

لذلك بدأ الجانبان التعاون. من أجل تنمية هذه المجتمع، أنشأت ليغو منتدى رسميًا، وأضيفت مادة "حق الاختراق" في اتفاقية ترخيص المستخدم النهائي لعملية العصف الذهني.

كانت النتائج مبهجة. سواء في المنتدى الرسمي لليغو أو في المواقع التي أنشأتها المجتمعات، كانت هناك شعبية كبيرة، حيث أنشأ المعجبون في جميع أنحاء العالم مئات الصفحات لعرض الاختراعات الجديدة وتعليمها بالتفصيل. بدأت دور النشر في إصدار دروس برمجة الروبوتات من ليغو، وبدأت بعض الشركات الناشئة في إنتاج وبيع أجهزة استشعار وأجهزة أخرى متوافقة مع العصف الذهني، كما نظم أعضاء المجتمع مسابقات للروبوتات. تقريبًا بين عشية وضحاها، تشكل نظام بيئي حول العصف الذهني. دعم النظام البيئي المجتمعي جذب أيضًا عددًا كبيرًا من المستخدمين الجدد، مما أدى إلى نفاد المنتجات حتى قبل عيد الميلاد. شعرت ليغو لأول مرة بقوة المشاركة المجتمعية.

احتضان شامل - المجتمع يصبح الاستراتيجية الأساسية

أدى الارتباك في التسعينيات إلى فشل معظم المنتجات التي تم تطويرها، مما كاد أن ينهار شركة ليغو، وتم إغلاق العديد من خطوط الإنتاج. على الرغم من أن العصف الذهني جمع دعمًا كبيرًا من المجتمع، إلا أن الجيل القديم من إدارة ليغو افتقر إلى الحماس الكافي تجاه هذا المنتج ومجتمعه، وتم حل فريق العصف الذهني في عام 2001، وتوقف تحديث المنتج.

في عام 2004، عينت LEGO، التي كانت تمر بأزمة، يورغن فيغ كنودستورب كرئيس تنفيذي، مما أتاح للشركة فرصة لإعادة التفكير في استراتيجيتها، خاصةً قيمة العلاقة بين الشركة والمجتمع. توصل الرئيس التنفيذي الجديد بسرعة إلى استنتاج - احتضان المجتمع.

"نعتقد أن الابتكار سيأتي من الحوار مع المجتمع." قال يورجن فيغ كنودستورب.

على الرغم من أن تحديثات منتج العصف الذهني قد توقفت، إلا أن حماس المجتمع تجاهه لم يتراجع. تطور عدد المشاركين في مسابقة العصف الذهني من آلاف في البداية إلى 50,000 في عام 2004. لذلك قرر الرئيس التنفيذي الجديد إعادة إطلاق هذه السلسلة، ويأمل في دعوة أكثر المؤيدين نشاطًا في المجتمع للمشاركة في الإبداع.

عند مراجعة هذه الفترة التاريخية بعد عدة سنوات، نجد أن ليغو لم يكن لديه مشاعر أعمق تجاه المجتمع في ذلك الوقت، بل إن معظم أعضاء الشركة الداخليين لم يفهموا ذلك، ولم يدعموا كثيرًا دعوة أعضاء المجتمع للمشاركة في الإبداع. في النهاية، نجح الرئيس التنفيذي الجديد في إقناع الجميع بعدة أسباب واقعية:

1. يمكن أن تعزز وجهات نظر عشاق المجتمع من معدل نجاح المنتج.

2. دعوة المجتمع للمشاركة يمكن أن تبني ثقة أفضل لدى المستهلكين.

3. دعوة المجتمع للمشاركة في تصميم المنتج نفسه يحمل قيمة إخبارية قوية، وقد يتم تغطيته من قبل وسائل الإعلام مما يوفر تكاليف الترويج.

4. ستشارك المجتمع أيضًا بشكل طوعي في الترويج.

بإيجاز، يمكن أن يزيد المبيعات، ويوفر المال في نفس الوقت.

بالطبع، التحديات ليست صغيرة. كيف تختار الأشخاص المناسبين من المجتمع؟ كيف تضمن عدم فقدان الاتجاه؟ كيف تحافظ على السرية؟ كيف تقضي على التحيزات لدى أعضاء الشركة تجاه التعاون مع المجتمع؟ لكن في النهاية، تغلبت LEGO على كل هذه الصعوبات، واخترت أربعة من أكثر المستخدمين حماسًا من المجتمع للمشاركة في الإبداع المشترك، وتم إصدار النسخة الجديدة من العصف الذهني في عام 2006، وحققت نجاحًا كبيرًا. هذه هي سلسلة العصف الذهني الكلاسيكية NXT.

لم يعد نمو المبيعات هو العائد الوحيد، بل أصبحت LEGO تؤمن بقوة المجتمع بلا أدنى شك، مما أدى إلى تحول كبير في استراتيجية الشركة. بدءًا من الفريق المكون من أربعة أشخاص الذين شاركوا في التصميم، بدأت LEGO في بناء نظام هرمي، حيث تم تقسيم عشاق المجتمع إلى مستويات مختلفة، والمعيار هو مساهمتهم في المنتجات، مثل تصميم أساليب جديدة أو اكتشاف الثغرات. كما توسعت المشاركة المجتمعية من جلسات العصف الذهني للمجموعات إلى المزيد من المنتجات، مثل تحويل سلسلة القطارات الكلاسيكية.

في عام 2006، قام مهندس معماري يدعى تاكر ببناء معلم شيكاغو سيارز تاور باستخدام قطع ليغو، مما أثار اهتمام المجتمع. سرعان ما لاحظت ليغو هذا التطور، وفي النهاية توصلت إلى اتفاق تعاون تجريبي مع تاكر، حيث قدمت ليغو قطع اللعب وترخيص العلامة التجارية، بينما قام تاكر بإنشاء وبيع 1250 مجموعة من برج سيارز. أكمل زوجا تاكر إنتاج 1250 مجموعة من القطع في مرآبهما وسلموه إلى متاجر الهدايا المحلية في شيكاغو، حيث تم بيع نصفها في غضون 10 أيام فقط.

بعد نجاح التجربة الأولية، قامت ليغو بتوسيع نطاق التجربة، حيث شكلت مجموعة مؤقتة داخل الشركة، واستخدمت وقت الفراغ لإنهاء تصميم تعبئة المنتجات وتنظيم الإنتاج، مما أدى إلى إنتاج 4000 مجموعة تجريبية أُرسلت إلى المزيد من متاجر الهدايا التذكارية، وكانت النتيجة لا تزال نفاد الكمية بسرعة. في النهاية، أصبحت هذه المجموعة منتجًا رسميًا من ليغو، وسرعان ما تطورت إلى سلسلة - سلسلة المباني من ليغو.

بدأت سلسلة بناء ليغو من برج سيرز، حيث توسعت لتشمل العشرات من المنتجات الشائعة عالميًا، ليس فقط لتحقيق مبيعات ضخمة، ولكن أيضًا لاستقطاب عدد كبير من المستخدمين الذين لم يشتروا ألعاب ليغو من قبل. نظرًا لأن هذه السلسلة تستهدف شريحة عالية، فإنها تبدو أكثر كقطعة فنية بدلاً من لعبة للأطفال، مما ساعد منتجات ليغو على الدخول بنجاح إلى العديد من قنوات البيع بالتجزئة الفاخرة.

مع تزايد العلاقة مع المجتمع، أنشأت ليغو أيضًا نظام دعم مجتمعي أكثر كمالاً:

شبكة سفراء LEGO: لكل مجتمع معتمد من LEGO هناك حصة من سفراء، يحصلون على قناة للتواصل المباشر مع الشركة، وفي الوقت نفسه يتواصلون مع سفراء آخرين من جميع أنحاء العالم لتعزيز التفاعل الإيجابي بين المجتمع وLEGO.

خبراء معتمدون من LEGO: إنهم أكثر رواد أعمال LEGO احترافًا، حيث يقومون بتحويل شغفهم بقطع LEGO إلى جزء من أعمالهم، ويتعاونون مع LEGO لتعزيز النظام البيئي للعلامة التجارية.

ليغو الإبداع: مجتمع التصميم الأصلي، يشجع على التواصل والتعاون بين المستخدمين، ومشاركة تقييمات تصميماتهم لبعضهم البعض. التصميمات التي تحظى بدعم كبير داخل المجتمع لديها إمكانية أن تصبح منتجات ليغو رسمية. يمكن للمصممين الحصول على ألقاب شرف داخل المجتمع، بالإضافة إلى 1% من المبيعات كحقوق ملكية.

عالم بناء ليغو: منصة إبداعية عبر الإنترنت، تتيح لمشجعي ليغو، صانعي المحتوى ومحبي القصص التعاون لبناء عالم ليغو جديد تمامًا. يمكن للمستخدمين إنشاء عوالم ليغو الأصلية، وتصميم شخصيات مختلفة، حبكات وقصص، كما يمكنهم المشاركة في عوالم ليغو التي أنشأها الآخرون، ومناقشتها وتعديلها وتحسينها معًا. ستُدرج الأعمال المتميزة التي تظهر في المجتمع في سلسلة المنتجات الرسمية، بل يمكن تطويرها إلى محتوى بأشكال مثل الرسوم المتحركة، الأفلام، والمسلسلات التلفزيونية.

BrickLink: سوق لبيع وشراء منتجات LEGO، ويوفر مساحة مجتمعية لمشاركة النصائح والتصميمات. كما يوفر برنامجًا مجانيًا يسمى "Studio"، يستخدم لتصميم نماذج LEGO الرقمية. تم الاستحواذ عليه من قبل LEGO في عام 2019، وهو الآن محور مهم للابتكار والتعاون.

ثق بال مجتمع وشارك السلطة مع المجتمع

إن القصة حول العلاقة بين ليغو والمجتمع غنية للغاية، ومن الصعب سردها بالكامل في مقال واحد. ولكن الآن يمكن أن تكون القصة قد وصلت إلى نقطة معينة، وأعتقد أن هذا يكفي لإلهام الناس.

كل منا ليس غريبًا عن كلمة مجتمع. الشركات المختلفة غالبًا ما تذكر المجتمع في مناسبات متنوعة. ولكن الحقيقة هي أن معظم الشركات لم تمتلك مجتمعًا حقيقيًا، وغالبًا ما تشير كلمة "مجتمع" في حديث الشركات إلى المستهلكين الذين يشترون منتجاتها. المجتمع هو مجموعة من الأشخاص الذين لديهم اهتمامات أو أهداف أو قيم مشتركة، يتواصلون ويتفاعلون ويتبادلون الآراء ضمن مساحة معينة ( مثل الموقع الجغرافي أو المنصات الإلكترونية وغيرها ). من هذا التعريف، يبدو أن مجموعة تتكون فقط من المستخدمين أو المستهلكين لا تُعتبر مجتمعًا حقيقيًا.

إن طرق وأهداف بناء قاعدة المستهلكين وبناء المجتمع مختلفة أيضًا، حيث أن الهدف من الأولى هو توسيع النطاق لزيادة المبيعات. ومع ذلك، فإن النطاق ليس الهدف الأساسي للمجتمع، بل يهدف المجتمع إلى كيفية إنشاء روابط أكثر قربًا بين الأعضاء، وإنتاج المزيد من التفاعلات ذات المعنى. إذا لم تكن هناك هذه الروابط، فلن تتمكن أي مجتمع مهما كان حجمه من تحقيق قيمة حقيقية.

هناك عدة نقاط رئيسية لنجاح مجتمع ليغو:

1. تحظى منتجات علامة ليغو وثقافتها العلامية بشعبية واسعة بين العديد من اللاعبين حول العالم.

2. توفر التوافقية الممتازة لقطع ليغو دعماً أفضل للتجميعات الإبداعية.

3. شكلت ليغو ثقافة تحترم وتدعم وتشارك السلطة مع المجتمع، ونجحت في تنفيذ ذلك من خلال مجموعة من المشاريع.

عندما يتم تفعيل المجتمع بفعالية، تكون هناك فرصة لإنتاج ابتكارات وتبني مدفوعة من المجتمع، مما يblur الحدود بين المنتجين والمستهلكين. لم يعد المستهلكون مجرد مستهلكين، بل أصبحوا منتجين، وينضمون إلى أعمال إنتاجية مبتكرة وغير تقليدية، مما يخلق وضعًا يحقق الفوز للجميع.

أصبح المستهلكون أيضاً مالكين. على الرغم من أن ليغو لم تقدم للمستهلكين ملكية حقيقية، إلا أنها على الأقل جعلت المجتمع يشعر في داخله بأنه يمتلك علامة ليغو التجارية. الملكية النفسية والملكية الحقيقية على حد سواء مهمتان. في عالم Web3، فشلت الغالبية العظمى من المشاريع في إنشاء مجتمع فعال، وذلك لأن هذه المشاريع لم تنجح في جذب أعضاء يشعرون بالانتماء، ولم تنشئ ملكية نفسية. في هذه الحالة، فإن جميع المشاركين هم مستثمرون أو مضاربون، بغض النظر عن ارتفاع الأسعار أو انخفاضها، سيغادرون. من يربح سيخرج بأرباح، يبحث عن التالي؛ ومن يخسر سيخرج بخسارته، وسينشئ مجموعة للدفاع عن حقوقه.

بدعم من المجتمع، تم تغيير النظام البيئي التجاري بالكامل لشركة ليغو بشكل جذري. منذ عام 2004